Die aktuelle Axe-Werbung

Vielleicht habt ihr die aktuelle Axe-Werbung schon gesehen. Falls nicht, sei kurz erklärt: Es gibt einen Spot, den man sich bei Interesse auch auf Youtube ansehen kann und Plakate mit Sprüchen à la „Prüf sie mündlich“, „Such dir ne Stellung als Missionar“, „Egal was sie trinken will – besorg’s ihr“ und ähnliche. Dass Axe damit wirbt, dass ihre Produkte eine anziehende Wirkung auf Frauen hätten, ist ja bekannt. Dennoch stößt die aktuelle Kampagne nicht nur mir besonders sauer auf. Ich wollte schon länger darüber schreiben, aber ich konnte einfach nicht in Worte fassen, WIE dumm ich die Werbung finde.

Annika Hüttmann konnte das glücklicherweise:

Die Plakate und der Spot haben alle die Gemeinsamkeit, dass der Mann eine aktive Position einnimmt, während Frauen lediglich passive Objekte sind, die der sexuellen Befriedigung des Mannes zu dienen haben. Um sich eine Frau zu „nehmen“ muss mann nichts weiter tun als sich mit einem Deo einzusprühen – schon gehorcht die Frau nicht mehr ihrem eigenen Willen, sondern einem Instinkt, sich der besprühten Person zur Verfügung zu stellen. Toll! Axe ist also die legale Variante von K.-o.-Tropfen! Viel näher kann mensch einer Aufforderung zur Vergewaltigung nicht mehr kommen.

Mit „Nimm nur gut Gebautes“ lässt Axe dann noch etwas Lookismus in die Kampagne einfließen. Eine Frau – beziehungsweise das Objekt, das „gut Gebaute“ hat natürlich gewisse Schönheitsideale zu erfüllen um der Aufmerksamkeit des Mannes würdig zu sein. Hier wird besonders deutlich, dass es in der Welt der Deo-Marke unvorstellbar ist, eine weibliche Person könne mehr als ein schönes Spielzeug für den Mann sein.

Die überspitzte Form des männlichen Stereotyps vom sexhungrigen, mächtigen Jäger, die das angebliche Augenzwinkern der Kampagne ausmacht, reproduziert, legitimiert und normalisiert Sexismus. Denn auch wenn sich wohl kaum jemand aufgefordert sehen wird, die Sprüche der Plakate exakt umzusetzen, wird dem heterosexuellen, weißen Mann bestätigt, dass ihm die Welt gehört und vorgeschrieben, wie ein “ richtiger“ Mann zu denken hat. Durch das Weltuntergangsszenario deutet Axe an, dass er sich unter „normalen“ Umständen nicht so verhalten kann, wie er eigentlich möchte. Diese Werbung sollte also nicht nur bei Frauen Übelkeit auslösen, sondern auch bei allen männlichen Personen, die ihren Lebensinhalt nicht auf die Suche nach Sex reduziert sehen wollen.

Den ganzen Artikel gibt es bei aviva-berlin.de.

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